W relacjach, a już szczególnie w kontaktach handlowych, bardzo ważne jest, aby sprzedawca potrafił zrozumieć sposób myślenia i działania konkretnego klienta.
To, czy klient dokona konkretnego zakupu, zależy zarówno od jego potrzeb, jak i od tego, czy handlowiec wzbudzi jego zaufanie, a kontakt z nim okaże się przyjemny.
Negocjacje dotyczące zakupów powinny przebiegać podobnie jak wszystkie inne negocjacje biznesowe. Niestety, rozmowy handlowe bardzo często koncentrują się wyłącznie na cenie, a to sprawia, że wygrywają oferty najtańsze, ale nie najlepsze.